Toimiala-analyysi (viiden kilpailuvoiman geneerinen malli)
Toimiala-analyysillä yritystoimintaa suunnittelevat pystyvät kätevästi analysoimaan kohdemarkkinoiden tilaa. Lisäksi analyysi tarjoaa oivan työkalun nykyisille toimijoille tarkastella asemoitumistaan suhteessa kilpailijoihin ja asiakkaisiin.
Toimiala-analyysi on Michael J. Porterin esittämä analyysitapa tarkastella yrityksen toimintaympäristöä. Sitä kutsutaan myös viiden kilpailuvoiman geneeriseksi malliksi. Geneeriseksi sitä on luonnehdittu siksi, että se ei varsinaisesti kuvaa yhtä toimialaa, vaan sen esittämät kilpailutekijät ovat nähtävillä yleismaailmallisesti toimialasta riippumatta.
Viiden kilpailuvoiman malli jakautuu nimensä mukaisesti viiteen osaan: tutkinnan keskiössä on 1. nykyisen kilpailun luonne ja nykyiset kilpailijat, ja tähän keskiöön vaikuttaa sen ympärillä olevat asiat 2. asiakkaiden neuvotteluvoima, 3. tavarantoimittajien neuvotteluvoima, 4. korvaavat tuotteet ja 5. uusien tulokkaiden uhka.
1. Nykyisen kilpailun luonne ja nykyiset kilpailijat. Näihin vaikuttavat toimialan nykyinen rakenne: mikä on nykyisten toimijoiden ja kilpailun luonne, mikä on alan elinkaaren vaihe, miten markkinat ovat hajautuneet, mikä on kysyntä-tarjonta-suhde ja mitkä ovat erilaisten yritysten erilaiset kilpailustrategiat.
2. Asiakkaiden neuvotteluvoima. Asiakkaiden neuvotteluvoima tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, kuinka valtaisa asema asiakkaalla on markkinoilla (nyt ei puhuta pelkästään kuluttajista vaan myös yritysasiakkaista). Oivana esimerkkinä voisi toimia vaikkapa Kesko ja S-ryhmä: ne hallitsevat yhdessä 80 prosenttia päivittäistavarakaupasta ja ovat lähes oligopolistisessa asemassa. Näin ollen niillä on esimerkiksi leipureiden asiakkaana valtava neuvotteluvoima.
3. Tavarantoimittajien neuvotteluvoima. Tavarantoimittajalla on vahva neuvotteluvoima, mikäli muita tavarantoimittajia ei ole saatavilla, asiakas arvostaa tavarantoimittajaa paljon tai tavarantoimittajan vaihtokustannukset ovat asiakkaalle suuret. Täydellinen esimerkki tavarantoimittajan neuvotteluvoimasta voisi olla vaikkapa Apple: jokaisella vähittäismyyjällä on nykypäivänä pakko olla Applen tuotteet valikoimassa. Tästä voidaan päätellä, että Applella on järisyttävä neuvotteluvoima kaikkialla maailmassa (tavarantoimittajana).
4. Korvaavat tuotteet. Tarkoittavat yksinkertaisesti sitä uhkaa, joka syntyy jos asiakkaan on mahdollista vaihaa yrityksen tuotteesta toisen yrityksen tuotteeseen. Tästäkin hyvä esimerkki on älypuhelinmarkkinat. Korvaaviin tuotteisiin toki vaikuttaa vaihtokustannukset ja asiakkaan vaihtoalttius.
5. Uusien tulokkaiden uhka. Alalle voi (lähes aina) tulla uusia tulokkaita. Uusien tulokkaiden tuleminen useimmissa tapauksissa tarkoittaa nykyisten toimijoiden voittojen ja liikevaihdon pienenmistä ja äärimmillään joku voi joutua poistumaan alalta. Tulokkaiden näkökulmasta markkinoita analysoidaan houkuttelevuuden ja esteiden kannalta. Houkuttelevuutena voidaan pitää esimerkiksi markkinoiden tuotto-odotuksia. Suuria esteitä voisivat olla vaikkapa lainsäädäntö, patentit, vahva brändiuskollisuus, kriittisten raaka-aineiden saatavuuden rajallisuus ja monet muut asiat.
Toimiala-analyysi on Michael J. Porterin esittämä analyysitapa tarkastella yrityksen toimintaympäristöä. Sitä kutsutaan myös viiden kilpailuvoiman geneeriseksi malliksi. Geneeriseksi sitä on luonnehdittu siksi, että se ei varsinaisesti kuvaa yhtä toimialaa, vaan sen esittämät kilpailutekijät ovat nähtävillä yleismaailmallisesti toimialasta riippumatta.
Viiden kilpailuvoiman malli jakautuu nimensä mukaisesti viiteen osaan: tutkinnan keskiössä on 1. nykyisen kilpailun luonne ja nykyiset kilpailijat, ja tähän keskiöön vaikuttaa sen ympärillä olevat asiat 2. asiakkaiden neuvotteluvoima, 3. tavarantoimittajien neuvotteluvoima, 4. korvaavat tuotteet ja 5. uusien tulokkaiden uhka.
1. Nykyisen kilpailun luonne ja nykyiset kilpailijat. Näihin vaikuttavat toimialan nykyinen rakenne: mikä on nykyisten toimijoiden ja kilpailun luonne, mikä on alan elinkaaren vaihe, miten markkinat ovat hajautuneet, mikä on kysyntä-tarjonta-suhde ja mitkä ovat erilaisten yritysten erilaiset kilpailustrategiat.
2. Asiakkaiden neuvotteluvoima. Asiakkaiden neuvotteluvoima tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, kuinka valtaisa asema asiakkaalla on markkinoilla (nyt ei puhuta pelkästään kuluttajista vaan myös yritysasiakkaista). Oivana esimerkkinä voisi toimia vaikkapa Kesko ja S-ryhmä: ne hallitsevat yhdessä 80 prosenttia päivittäistavarakaupasta ja ovat lähes oligopolistisessa asemassa. Näin ollen niillä on esimerkiksi leipureiden asiakkaana valtava neuvotteluvoima.
3. Tavarantoimittajien neuvotteluvoima. Tavarantoimittajalla on vahva neuvotteluvoima, mikäli muita tavarantoimittajia ei ole saatavilla, asiakas arvostaa tavarantoimittajaa paljon tai tavarantoimittajan vaihtokustannukset ovat asiakkaalle suuret. Täydellinen esimerkki tavarantoimittajan neuvotteluvoimasta voisi olla vaikkapa Apple: jokaisella vähittäismyyjällä on nykypäivänä pakko olla Applen tuotteet valikoimassa. Tästä voidaan päätellä, että Applella on järisyttävä neuvotteluvoima kaikkialla maailmassa (tavarantoimittajana).
4. Korvaavat tuotteet. Tarkoittavat yksinkertaisesti sitä uhkaa, joka syntyy jos asiakkaan on mahdollista vaihaa yrityksen tuotteesta toisen yrityksen tuotteeseen. Tästäkin hyvä esimerkki on älypuhelinmarkkinat. Korvaaviin tuotteisiin toki vaikuttaa vaihtokustannukset ja asiakkaan vaihtoalttius.
5. Uusien tulokkaiden uhka. Alalle voi (lähes aina) tulla uusia tulokkaita. Uusien tulokkaiden tuleminen useimmissa tapauksissa tarkoittaa nykyisten toimijoiden voittojen ja liikevaihdon pienenmistä ja äärimmillään joku voi joutua poistumaan alalta. Tulokkaiden näkökulmasta markkinoita analysoidaan houkuttelevuuden ja esteiden kannalta. Houkuttelevuutena voidaan pitää esimerkiksi markkinoiden tuotto-odotuksia. Suuria esteitä voisivat olla vaikkapa lainsäädäntö, patentit, vahva brändiuskollisuus, kriittisten raaka-aineiden saatavuuden rajallisuus ja monet muut asiat.
Mielenkiintoista luettavaa vaikka en itse patenteista tiedä paljon. Mainitset esimerkkinä Applen tuotteet. Tuli mieleen puhelinvalmistajien ala nykypäivänä ja mainitsemasi uusien tulokkaiden uhka. Olen ymmärtänyt, että monet suuret puhelinvalmistajat ovat patentoineet patenttitoimistoissa monia asioita puhelimiin liittyen ja tämän johdosta myös uusien tulokkaiden tulo alalle on hankalaa? Tietääkseni monet uudet puhelinvalmistajat joutuvat maksamaan näistä patenteista suurille valmistajille ja tämä varmaan myös tuo ongelmia yritykselle joka pyrkii samalle alalle kilpailijaksi. https://www.patentia.fi/
VastaaPoista