Markkinatutkimus: erilaisia aineistonkeruumenetelmiä
Markkinatutkimus on tärkeä osa yrityksen markkinointi- ja johtamistoimintoja. Se on myös välttämätön työkalu yritystoiminnan aloittamista suunnittelevalle toimijalle. Tarkoituksena on kerätä aineistoa erinäisistä aihealueista, ja sovittaa kerättyä tietoa jo olemassaoleviin suunnitelmiin ja päätöksiin, tai luoda sen pohjalta uusia toimintatapamalleja.
Markkinatutkimusten osalta aineistoja on pääsääntöisesti kahta eri tyyppiä: laadullista ("kvalitatiivista") tai määrällistä ("kvantitatiivista").
Kvalitatiivisia aineistonkeruumenetelmiä käytetään pääsääntöisesti silloin, kun halutaan saada tietoa esimerkiksi ilmiöstä, joka on tutkivalle osapuolelle uusi ja tuntematon. Niidä voidaan käyttää myös kun jo tutusta asiasta halutaan syvällisempää tietoa. Laadullisiin tutkimuksiin kuuluu syväluotaavampia menetelmiä. Näitä ovat esimerkiksi erilaiset pitkäkestoisemmat haastattelut (syvähaastattelut, teemahaastattelut, fokusryhmähaastattelut), havainnoinnit tai koeasetelmat.
Syvähaastattelu on perinteinen haastattelumuoto. Tässä tilanteessa on usein läsnä ainoastaan haastattelija ja haastateltava. Se on kestoltaan pitkä ja sen kustannukset usein korkeita. Tämäntyyppinen haastattelu voi tosin olla ainut keino saada tarpeeksi syvällisiä tutkimustuloksia: näin ollen syvähaastatteluiden järjestäminen voi joissakin tilanteissa olla haasteellista. Tarkoituksena on siis saada mahdollisimman syvällistä tietoa tutkittavasta aiheesta.
Teemahaastattelu voidaan toteuttaa yksilö-, pari- tai ryhmähaastatteluna. Tässä haastattelussa tutkijoilla on etukäteen valitut teemat, joiden ymmärtämiseksi haastattelu tehdään. Haastattelumuoto on melko vapaa; ei yleensä valmiita vastausvaihtoehtoja.
Fokusryhmähaastattelussa on tyypillisesti mukana 6-8 henkilöä. Tässä tutkimusmuodossa haastattelija saattaa tarkoituksenmukaisesti jättäytyä taka-alalle, ja näin ollen saada aikaan itsenäistä keskustelua haastateltavien kesken, joka ruokkisi itse itseään. Tutkijaorganisaation tehtävänä on vain saada kokoon aiheesta kiinnostuneita henkilöitä, luoda tuttavallinen ja luotettava keskusteluilmapiiri ja pitää huolta siitä, että keskustelu pysyy aiheesa. Fokushaastattelut ovat usein nopeampia ja kustannustehokkaampia toteuttaa kuin esimerkiksi syvähaastattelut, mutta harvoin niistä saa yhtä syvällistä informaatiota.
Havainnoinnilla tarkoitetaan jonkin käyttäytymisen, tilanteen tai tapahtuman seurantaa. Tutkija voi suorittaa sitä olemalla aktiivisesti mukana tilanteessa tai piilossa, näkymättömänä havainnoijana. Tutuimmat havainnoinnin muodot ovat Mystery Shopping ja asiakasvirta-analyysi.
Koeasetelmalla voidaan tarkoittaa esimerkiksi laboratorio-olosuhteissa toteutettua tarkastelua jostakin päivittäistavarakaupan kuluttajakäyttäytymisestä. Muuttujia voidaan kontrolloida tarkoin. Haasteena on tosin riittävän aidon ilmapiirin luominen antamatta kuitenkaan ulkoisvaikutusten sotkea tutkimusta. Voi olla liian haasteellinen ja kallis toteutettavaksi tehokkaasti.
Kvantitatiivisia aineistonkeruumenetelmiä käytetään, kun halutaan saada suhteellisen paljon tietoa lyhyemmässä ajassa, eikä tiedon tarvitse olla niin eksaktia kuin kvalitatiivisen tutkimustiedon. Laadullisten aineistojen vastatessa esimerkiksi kysymykseen "Miksi?" tai "Miten?", määrällinen aineisto vastaa pikemminkin kysymyksiin "Kuinka todennäköisesti?" tai "Miten usein?". Aineisto koostuu laajasta numeerisesta datasta, joka voidaan jakaa sisäiseen ja ulkoiseen informaatioon sen mukaan, mistä lähteestä haluttu tieto on saatavissa.
Esimerkkejä sisäisestä datasta voisivat olla vaikka yrityksen myyntimäärät, asiakaspalautteet ja reklamaatiot. Ulkoisista lähteistä saatavat otannat voisivat olla tilastokeskuksen tilastoja tai vaikkapa laajoja asiakaskyselyjä.
Kvantitatiivisen aineistonkeruun menetelmiä ovat postikyselyt, puhelinhaastattelut ja erilaiset internetkyselyt.
Puhelinhaastattelua voidaan käyttää, kun halutaan maantieteellisesti iso otanta mahdollisimman nopeasti ja tehokkaasti. Puhelinhaastattelu on erityisen tehokas asiakastyytyväisyyskyselyissä ja tarkasteltaessa markkinoiden kokoa, trendejä ja kilpailuasetelmaa.
Postikysely on erittäin perinteinen tapa tuottaa dataa. Kohdejoukolle lähetetään postitse lomake, johon häntä pyydetään vastaamaan ja palauttamaan postin välityksellä takaisin. Huonoja puolia ovat postikyselyn kustannukset, matalat vastausprosentit ja toisaalta tutkija ei voi tietää, kuka lomakkeen on täyttänyt. Postikyselyt ovatkin tehokkaampia B2B-markkinoilla.
Erilaiset internetkyselyt ovat kasvattaneet runsaasti suosiotaan, esimerkiksi sosiaalisen median rooli on valtava => yritys voi kerätä laajan otannan esimerkiksi katsomalla Facebookin peukutusten määrää. Internetissä tehtyjen kyselyiden hyviä puolia on nopeus, kustannustehokkuus ja anonyymin datan hankkiminen. Kääntöpuoli tälle on kuitenkin se, että se ei välttämättä ole kovin luotettava esimerkiksi feikkiprofiilien johdosta. Lisäksi suoramarkkinointiluvan antaneita ihmisiä saattaa olla hankala tavoittaa sähköisesti ja oikeanlaista kyselyalustaa voi olla työläs löytää.
Markkinatutkimusten osalta aineistoja on pääsääntöisesti kahta eri tyyppiä: laadullista ("kvalitatiivista") tai määrällistä ("kvantitatiivista").
Kvalitatiivisia aineistonkeruumenetelmiä käytetään pääsääntöisesti silloin, kun halutaan saada tietoa esimerkiksi ilmiöstä, joka on tutkivalle osapuolelle uusi ja tuntematon. Niidä voidaan käyttää myös kun jo tutusta asiasta halutaan syvällisempää tietoa. Laadullisiin tutkimuksiin kuuluu syväluotaavampia menetelmiä. Näitä ovat esimerkiksi erilaiset pitkäkestoisemmat haastattelut (syvähaastattelut, teemahaastattelut, fokusryhmähaastattelut), havainnoinnit tai koeasetelmat.
Syvähaastattelu on perinteinen haastattelumuoto. Tässä tilanteessa on usein läsnä ainoastaan haastattelija ja haastateltava. Se on kestoltaan pitkä ja sen kustannukset usein korkeita. Tämäntyyppinen haastattelu voi tosin olla ainut keino saada tarpeeksi syvällisiä tutkimustuloksia: näin ollen syvähaastatteluiden järjestäminen voi joissakin tilanteissa olla haasteellista. Tarkoituksena on siis saada mahdollisimman syvällistä tietoa tutkittavasta aiheesta.
Teemahaastattelu voidaan toteuttaa yksilö-, pari- tai ryhmähaastatteluna. Tässä haastattelussa tutkijoilla on etukäteen valitut teemat, joiden ymmärtämiseksi haastattelu tehdään. Haastattelumuoto on melko vapaa; ei yleensä valmiita vastausvaihtoehtoja.
Fokusryhmähaastattelussa on tyypillisesti mukana 6-8 henkilöä. Tässä tutkimusmuodossa haastattelija saattaa tarkoituksenmukaisesti jättäytyä taka-alalle, ja näin ollen saada aikaan itsenäistä keskustelua haastateltavien kesken, joka ruokkisi itse itseään. Tutkijaorganisaation tehtävänä on vain saada kokoon aiheesta kiinnostuneita henkilöitä, luoda tuttavallinen ja luotettava keskusteluilmapiiri ja pitää huolta siitä, että keskustelu pysyy aiheesa. Fokushaastattelut ovat usein nopeampia ja kustannustehokkaampia toteuttaa kuin esimerkiksi syvähaastattelut, mutta harvoin niistä saa yhtä syvällistä informaatiota.
Havainnoinnilla tarkoitetaan jonkin käyttäytymisen, tilanteen tai tapahtuman seurantaa. Tutkija voi suorittaa sitä olemalla aktiivisesti mukana tilanteessa tai piilossa, näkymättömänä havainnoijana. Tutuimmat havainnoinnin muodot ovat Mystery Shopping ja asiakasvirta-analyysi.
Koeasetelmalla voidaan tarkoittaa esimerkiksi laboratorio-olosuhteissa toteutettua tarkastelua jostakin päivittäistavarakaupan kuluttajakäyttäytymisestä. Muuttujia voidaan kontrolloida tarkoin. Haasteena on tosin riittävän aidon ilmapiirin luominen antamatta kuitenkaan ulkoisvaikutusten sotkea tutkimusta. Voi olla liian haasteellinen ja kallis toteutettavaksi tehokkaasti.
Kvantitatiivisia aineistonkeruumenetelmiä käytetään, kun halutaan saada suhteellisen paljon tietoa lyhyemmässä ajassa, eikä tiedon tarvitse olla niin eksaktia kuin kvalitatiivisen tutkimustiedon. Laadullisten aineistojen vastatessa esimerkiksi kysymykseen "Miksi?" tai "Miten?", määrällinen aineisto vastaa pikemminkin kysymyksiin "Kuinka todennäköisesti?" tai "Miten usein?". Aineisto koostuu laajasta numeerisesta datasta, joka voidaan jakaa sisäiseen ja ulkoiseen informaatioon sen mukaan, mistä lähteestä haluttu tieto on saatavissa.
Esimerkkejä sisäisestä datasta voisivat olla vaikka yrityksen myyntimäärät, asiakaspalautteet ja reklamaatiot. Ulkoisista lähteistä saatavat otannat voisivat olla tilastokeskuksen tilastoja tai vaikkapa laajoja asiakaskyselyjä.
Kvantitatiivisen aineistonkeruun menetelmiä ovat postikyselyt, puhelinhaastattelut ja erilaiset internetkyselyt.
Puhelinhaastattelua voidaan käyttää, kun halutaan maantieteellisesti iso otanta mahdollisimman nopeasti ja tehokkaasti. Puhelinhaastattelu on erityisen tehokas asiakastyytyväisyyskyselyissä ja tarkasteltaessa markkinoiden kokoa, trendejä ja kilpailuasetelmaa.
Postikysely on erittäin perinteinen tapa tuottaa dataa. Kohdejoukolle lähetetään postitse lomake, johon häntä pyydetään vastaamaan ja palauttamaan postin välityksellä takaisin. Huonoja puolia ovat postikyselyn kustannukset, matalat vastausprosentit ja toisaalta tutkija ei voi tietää, kuka lomakkeen on täyttänyt. Postikyselyt ovatkin tehokkaampia B2B-markkinoilla.
Erilaiset internetkyselyt ovat kasvattaneet runsaasti suosiotaan, esimerkiksi sosiaalisen median rooli on valtava => yritys voi kerätä laajan otannan esimerkiksi katsomalla Facebookin peukutusten määrää. Internetissä tehtyjen kyselyiden hyviä puolia on nopeus, kustannustehokkuus ja anonyymin datan hankkiminen. Kääntöpuoli tälle on kuitenkin se, että se ei välttämättä ole kovin luotettava esimerkiksi feikkiprofiilien johdosta. Lisäksi suoramarkkinointiluvan antaneita ihmisiä saattaa olla hankala tavoittaa sähköisesti ja oikeanlaista kyselyalustaa voi olla työläs löytää.
Kommentit
Lähetä kommentti